A Danone estréia a terceira edição do Desafio Activia. A campanha criada pela Y&R faz parte dos esforços da empresa para ressaltar os benefícios do produto o único com o bacilo Dan Regularis – quando consumido regularmente. Desta vez, quem convida o público com intestino preguiçoso a participar do Desafio é a atriz Patrícia Pillar. A campanha destaca que se o consumidor não ficar satisfeito receberá seu dinheiro de volta.
A linha Activia Danone, cuja versão light acaba de ser lançada no mercado nacional, consolidou-se como um dos principais cases do segmento de alimentos funcionais. Segundo Leonardo Lima gerente de marketing da Danone, o desafio é importante para atrair novos consumidores à categoria: Sabemos que Activia funciona e por isso lançamos o Desafio para que as pessoas comprovem a eficácia do Activia no tratamento do intestino preguiçoso, afirma Leonardo Lima, gerente de marketing da linha. Esse problema afeta mais de 30% das mulheres – 18 a 60 anos, das classes A, B e C – explica Lima (fonte: A/C Nielsen, julho de 2003).
Para isso, as campanhas publicitárias têm contribuído muito para estes resultados. Em 2006, quando ocorreu o primeiro Desafio Activia, o volume de vendas cresceu cerca de 70%, seguido de 40% na segunda campanha. Atualmente o produto é líder no segmento de iogurtes funcionais, com 90% de market share. (fonte: A/C Nielsen, agosto de 2007).
De acordo com Mariangela Silvani, diretora de criação da Y&R, a campanha Desafio Activia ajuda a educar os consumidores, uma vez que o produto necessita regularidade de consumo para dar resultado. Para tanto, a campanha retrata situações do cotidiano que incomodam as mulheres que sofrem de intestino preguiçoso e mostra de que forma elas combatem esse problema, comenta.
A campanha é composta por dois filmes. No primeiro deles, uma garota entre 20 e 25 anos comenta sobre o incômodo que é vestir uma roupa quando o intestino não funciona regularmente e provoca o aumento da cintura, e como o consumo de Activia ajuda nesse caso. Já no segundo filme, é a vez de uma mulher com idade entre 30 e 35 anos testemunhar sobre suas experiências com o intestino preguiçoso e como a vida dela mudou após tomar Activia e testar sua eficácia. Ao final dos filmes a atriz Patrícia Pillar apresenta toda a linha Activia e convida as consumidoras a provarem e comprovarem a eficácia do produto.
Os filmes que divulgam a terceira edição do desafio começam a ser veiculados dia 17/10 nos canais a cabo e TV aberta. Além deles, a campanha conta com materiais e abordagem com promotoras nos principais pontos de venda do Brasil.
A criação é de Mariangela Silvani, com direção de criação de Mariangela e Tomas Lorente.
