Não adianta reclamar. As campanhas plubicitárias das grandes redes de varejo,como Casas Bahia,Ponto Frio, Magazine Luiza, Carrefour, Wal-Mart, CompreBem,BomPreço, Lojas Americanas, estão cada vez mais de olho nas camadas mais populares.São a maior fatia de comsumidores brasileiros que com medidas socias do governo Lula, a exemplo do crédito consignado e da bolsa família, tem ido às compras.
Grandes mudanças ocorreram no mercado de trabalho no Páis nas últimas duas décadas, com a mulher passando a desempenhar funções mais importantes na vida das empresas. Com isso, elas que, até meados dos anos 70, ainda ficavam, em sua maioria confinadas em casa, preocupadas apenas com o próximo capítulo da movela das oito (20:00) e com a educação dos seus filhos, hoje têm outras preocupações. E o consumo é parte importante dessa mudanças, pois é ele que vai proporcionar o bem estar que sempre foi sonho de toda a mulher. A diferença é que, agora, boa parte das compras é feita com o seu salário e não mais de um chefe de domicílio que trabalhava fora e deixava o dinheiro para as pequenas despesas, assumindo a responsabilidade dos bens duráveis, como carro, eletrodomésticos e móveis.
É essa mulher, que decide a compra e a faz, muitas vezes com seu próprio dinheiro, que atrai a atenção das redes e, por conseqüência da publicidade que veiculam. A dupla jornada não tirou a atenção para a casa e os filhos, mas impôs mais preocupação com a carreira e os antigos hábitos, como a obrigatoriedade das novelas, foram perdendo um pouco de espaço na aenda abertada.
No seu mais recente estudo, o Instituto Brasileiro de Pesquisa e Estatística (IBGE) aponta que, nos últimos dez anos, a chefia feminina na família aumentou cerca de 35%, de 22,9%, em 1995, para 30,6% em 2005. O crescimento foi maior em Santa Catarina (64,1%) e Mato Grosso (58,8%). A chefia feminina é mais expressiva entre as idosas1 (27,5%), reflexo da maior expectativa de vida das mulheres e da maior presença delas em domicílios unipessoais (com um só morador).
Em relação a 1995, cresceu também a proporção de famílias chefiadas por mulheres que tinham cônjuge. Em 2005, do total das famílias com parentesco, em 28,3% a chefia era feminina. Em 18,5% desse universo, as mulheres eram chefes, apesar da presença do cônjuge. Em 1995, essa proporção era de 3,5%. O indicador aponta não somente para mudanças culturais e de papéis no âmbito da família, como reflete a idéia de chefia “compartilhada”, isto é, uma maior responsabilidade do casal com a família.
A proporção de mulheres na chefia das famílias com parentesco nas áreas metropolitanas era maior do que a média nacional (28,3%), variando de 31,0% na Grande Porto Alegre a 42,0% na Grande Salvador. Nas regiões metropolitanas, onde o acesso à informação e ao mercado de trabalho é mais fácil, as mulheres têm mais condições de assumir a chefia familiar.
A chefia feminina, porém, ainda é fortemente representada nas famílias onde não há cônjuge, principalmente no tipo de arranjo familiar onde todos os filhos têm 14 anos ou mais de idade. Neste caso, é possível encontrar mães solteiras ou separadas com filhos já criados ou até mesmo viúvas, cujos filhos permanecem em casa por opção ou necessidade. De 1995 a 2005, a percentagem de famílias chefiadas por mulheres com filhos e sem cônjuge passou de 17,4% para 20,1% no Nordeste, e no Sudeste, de 15,9% para 18,3%.
Em parte pelo reflexo da maior presença das mulheres no mercado de trabalho e da conseqüente redução da fecundidade, o tamanho médio das famílias diminuiu, entre 1995 e 2005, de 3,9 para 3,4 componentes no Nordeste e de 3,4 para 3,1 no Sudeste. Ainda se observa, porém, em todas as regiões metropolitanas, que as famílias maiores tinham menor rendimento per capita, enquanto os maiores rendimentos foram característicos das famílias menores.
Entre 1995 e 2005, por exemplo, a proporção, entre os arranjos familiares, dos casais com filhos e parentes caiu, no Nordeste, de 6,8% para 5,0%. No Sudeste, esse percentual passou de 4,8% para 3,7%. Reduziu-se também o percentual de casal com filhos, de 57,6% para 49,8% no país; de 57,7% para 51,3% no Nordeste e de 56,6% para 48,5% no Sudeste.
Um aspecto positivo para as famílias brasileiras nos últimos dez anos foi a redução das que vivem com um rendimento per capita de até ½ salário mínimo. Nas famílias chefiadas por homens, essa redução foi de 3,5 pontos percentuais, enquanto que nas famílias chefiadas por mulheres a redução foi um pouco maior, 3,8 pontos porcentuais.
No Nordeste, essa queda foi de 3,5 pontos percentuais (48,4% para 44,9%), mas o contingente ainda era expressivo. Em contrapartida, no Sudeste, em 2005, apenas 15,8% das famílias estavam nesse patamar de rendimento per capita. Tocantins teve a maior redução nesse indicador: a proporção de famílias com chefia masculina e rendimento familiar per capita de até ½ salário mínimo passou de 54,9%, em 1995, para 37,5%, em 2005; na chefia feminina, a queda foi de 56,8% para 40,8%.
O rendimento médio familiar per capita dos 40% mais pobres era de ½ salário mínimo, enquanto o dos 10% mais ricos ficava em 9,44 salários mínimos, ou seja, 19 vezes superior. A situação, porém, era pior em 1995, quando essa relação era de 23,3.
E o que interessa a essa mulher? Silvio Matos, publicitário que hoje comanda a agência MatosGrey, acredita ter encontrado a resposta em cinco anos (de 2000 de 2005) em que respondeu pela criação publicitária das Casas Bahia na Y&R, de Roberto Justus: oferta, preços e condições de pagamento. Foi por isso que ele criou o bordão “Quer pagar quanto?”, procurando nas campanhas enfatizar que as prestações cabiam no bolso dos consumidores.
Neste ano de 2007, ancorada na sétima edição do Big Brother Brasil, o Ponto Frio segue a mesma linha de oferta, preços e condições de pagamento na campanha “Verão Big Brother Ponto Frio: só quem é big pode ter preços tão brother”, criada pela DM9DDB. O ator José Mayer (o galã e garanhão de meia-idade da novela “Páginas da Vida”, onde interpreta o personagem Greg) é quem anuncia as ofertas nos intervalos do cansativo BBB e nos horários das novelas, onde muitas consumidoras ainda continuam sintonizadas. Em comunicado à imprensa, Valéria Carrete, diretora de marketing da rede Ponto Frio, diz que a estratégia de comunicação foi traçada detalhadamente para dialogar com diferente públicos, gerar movimentação de opinião, oferecer ao consumidor entretenimento e produtos de alta qualidade.
Já o Magazine Luiza, ancorado por campanha criada pela Ogilvy, bate na mesma tecla com o slonga “Vem ser feliz”, em que apresenta as facilidades de pagamento. Nessa linha, entra todo o varejo. De olho nessas consumidores que hoje, no mercado de trabalho e chefiando os apertados orçamentos domésticos, mais do que nunca valorizam cada centavo do suado dinheiro. O crédito consignado e o bolsa família, muitas vezes é usado para custear esses sonhos de uma vida melhor, mas essas mulheres são conservadoras e as prestações, como sabe bem as Casas Bahia, têm que caber no bolso. Como temem que seus nomes possam ir parar no SPC ou Serasa, interrompendo suas compras, também evitam, com grande esforço, a inadimplência. Daí o foco de todas essas redes em oferecer ofertas que as fazem andar e pesquisas mesmo que para economizar míseros centavos.
(Carlos Franco e Tiago Ribeiro)
