Uma marca que figura entre as dez mais valiosas do mundo, com valor girando em torno de US$ 22 bilhões, segundo a inglesa Interbrand, empresa de pesquisa de imagem do poderoso grupo publicitário WPP. surgiu do acaso. Na realidade do nome da rua em que ficava uma fábrica de cigarros inglesa, a Philip Morris, que lançaria em 1847 a marca Marlboro, em Londres, voltada inicialmente para o público feminino.
É essa marca que hoje figura entre as mais valiosas e presentes em todo o mundo, fruto de investimentos bem sucedidos em marketing, como o patrocinio da Fórmula 1 e a presença forte em bares e restaurantes, além de uma ligação estreita como o consumidor jovem, o que a torna ainda mais popular nos mais variados mercados.
A expansão da marca Marlboro teve início em 1902, quando a inglesa Philip Morris estabeleceu uma empresa na cidade de New York para vender suas marcas. Entre as marcas estavam os cigarros Cambridge, Derby e Marlboro. O nome Marlboro é uma alusão à Marlborough Street, onde ficava a empresa em Londres. Em 1924, esse produto ganhou o slogan Mild as May, uma espécie de sugestão para o público feminino ao qual era voltado.
A cor vermelha do maço era uma alusão ao batom vermelho utilizado pelas mulheres, além de uma característica original: a extremidade do filtro encarnada e com uma mensagem publicitária destinada ao público feminino, Uma extremidade cor de cereja para os seus lábios cor de rubi. Era um cigarro médio para ser fumado após o jantar.
Durante as décadas seguintes, as peças publicitárias sempre foram voltadas ao público feminino, com uma série de anúncios utilizando a imagem das mulheres. Durante a Segunda Guerra Mundial a marca foi retirada do mercado. Com o final do conflito, outras marcas ingressaram fortemente no mercado americano, enfraquecendo o nome Marlboro.
Alguns meios de comunicações da época começaram a divulgar os malefícios do cigarro, principalmente como causador de câncer. Foi quando a empresa reintroduziu o cigarro com filtro, divulgando ser menos nocivo a saúde. Com as vendas muito baixas, a empresa resolveu que era o momento de mudar o foco, deixando de lado o público feminino e investindo em outro nicho, o público masculino.
Em 1954, Marlboro foi reintroduzido no mercado com a campanha Delivers the Goods on Flavor, criada pela agência Leo Burnett. Pela primeira vez, a campanha utilizava a imagem do conhecido Marlboro Man, criado por John Landry. A imagem de velejadores tatuados, atletas, pilotos e cowboys eram utilizadas nessa campanha. Antes da nova campanha a marca tinha apenas 1% do mercado americano. Nesse mesmo ano foram introduzidas as famosas embalagens Flip Top (Box).
O personagem criado por John Landry da agência Leo, Burnett foi inspirado na imagem do cowboy Clarence Hailey Long que apareceu na revista LIFE em 1949. O ator William Thourby foi o primeiro cowboy seguido de nomes como Charles Conerly (Quarterback do New York Giants), Darrell Winfield, Dick Hammer, Bill Dutra, Dean Myers, Robert Norris, Wayne McLaren, David McLaren e Tom Mattox.
A campanha inicial fez tanto sucesso que levou o fabricante a usar sempre a figura do cowboy, para identificar a “terra de Marlboro”, de 1963 a 1999. Em 1964, a empresa lançou o famoso sloga Come to where the flavor is. Come to Marlboro Country. Com a campanha, as vendas do cigarro subiram em torno de 10%. Em 1970, a marca Marlboro era a terceira mais popular dos Estados Unidos. Dois anos depois, a marca se tornou a mais vendida do mundo. Nesse mesmo ano foi lançado o Marlboro Lights, um cigarro mais fraco, com menos teor de nicotina e alcatrão.
Em 1989, durante 93 minutos de transmissão da Marlboro Grand Prix, o nome Marlboro apareceu na tela da televisão 5.933 vezes, fazendo com que a marca investisse ainda mais nos esportes televisionados. Em 1991 foi lançado no mercado o Marlboro Medium. Em 1995, David McLean, que interpretava o personagem Marlboro Man, morreu aos 51 anos de câncer no pulmão. Wayne Mclaren teria o mesmo fim. O que levou organizações não-governamentais de combate ao fumo a criar campanhas usando a mesma imagem do cowboy para falar dos riscos do cigarro.
A empresa temendo que a associação a imagem do cowboy que havia morrido de câncer pudesse prejudicar as vendas, deixou de lado o famoso slogan da “terra de Marlboro” e passou a focar mais suas ações no esporte, onde ganhava grande visibilidade. Só que as restrições à propaganda e cigarros, levou gradativamente a marca a se refugiar apenas no autombilismo, uma vez que o setor de saúde começou a condenar a associação do tabaco e a esportes de esforço físico.
E se muitos apostavam que a marca perderia espaço, cometeram um enorme engano, Marlboro sobreviveu a todas as crises, se posicionando com rapidez e fazendo uso de novas ferramentas de marketing, como o viral, para se manter na crista da onda. É uma marca sólida, segundo os estudos Interbrand, e continua crescendo, lançando novos produtos e agregando, agora, sabor, como o menta, ao produto.
A Philip Morris, para manter as vendas, chegou até a lançar embalagens que fugiam ao padrão tradicional de 20 cigarros, para caixinhas com seis unidades e 12 unidades. Foi com essa tacada certeira que conquistou o consumidor iniciante e aqueles que, estudantes, não tinha o dinheiro para uma carteira inteira, mas apenas para meia, como o são a entrada de cinema. E quanto a imagem do cowboy com câncer, a empresa evitou o confronto e, talvez por isso, organizações não-governamentais, sem espaço para a polêmica na mídia, também o deixaram de lado. O cowbouy repousa como um dos ícones mais famosos da propaganda mundial.
