O Facebook recorreu aos vídeo-cases, a febre do momento no mercado publicitário, para mostrar que é amigável, pelo menos em campanha, ao ingresso de mais pessoas na rede social. Procura, assim, minimizar as críticas que tem recebido de internautas por conta das restrições que tem imposto aos que não pagam pela promoção de suas postagens para que cheguem à base de amigos. O que antes era uma ferramenta para anunciantes, agora atinge a todos, que terão de pagar, caso contrário estarão restritos cada vez mais a um pequeno grupo de amigos.
Nos comerciais, em tom emotivo como é a receita dos vídeo-cases, o Facebook procura celebrar as amizades que surgem no espaço virtual e migram para o mundo real na realização de projetos coletivos, que pode ser até o desenvolvimento de um braço róbotico com a ajuda da internet como duas amigas que surgem em um dos três filmes comerciais da campanha “Friends” do Facebook.
A rede social, que nasceu sob o slogan de ser gratuita e sempre será, tem nos últimos meses forçado os internautas que querem atingir a sua base de amigos a pagarem para que estes vejam suas postagens. A campanha procura mostrar, porém, em um dos três filmes que começa a veicular com o título de “Friend Request” que quando aceitamos um pedido de amizade de alguém que realmente conhecemos “não se trata apenas de um pedido, mas sim de encontrar alguém com do qual somos cúmplices”.
A campanha aproveita ainda para reforçar a imagem do projeto “internet.org” de Mark Zuckerberg, um dos fundadores e controlador do Facebook, em levar a internet para regiões remotas do planeta, conectando pessoas e ideias. Hoje, o Facebook vive uma encruzilhada de estradas literalmente opostas. De um lado, alguns internautas acusam a rede de permitir que usuários ampliem o seu número de amigos – apenas virtuais, que não conhecem de fato – para ganharem relevância, tornarem-se formadores de opiniáo. Na outra ponta, aqueles que ampliam esse número de amigos, aceitando os pedidos de amizade que recebem ainda que conheçam as pessoas em questão (amigos de amigos) acabam sendo vistos como possíveis anunciantes a exemplo das empresas. Neste caso, quando querem atingir a base de amigos, ainda que reais ou aqueles aos quais são mais chegados, mas não travam contato constante, nem os adiciona como melhores amigos ou familiares, são impelidos a promover a postagem pagando por isso.
O valor ainda que pequeno para os padrões norte-americanos para promover uma postagem, da ordem US$ 3 a 4 o de menor base de internautas atingidos por post, se mostra, porém, elevado em países emergentes, quando convertidos para moedas locais e acrescidos de impostos e tributos. No Brasil, por exemplo, a promoção de uma postagem mínima gira em torno de R$ 14,00. Desde que abriu o capital e ingressou na Bolsa de Valores de Nova York (NYSE) e passou a ser analisada constantemente pelo mercado aberto de capitais, a empresa, o Facebook, vem sendo forçada a apresentar resultados reluzentes para sacear investidores que só a publicidade comercial de fato seria insuficiente para sustentar. Como tem uma base gigantesca, a maior das redes sociais globais, o Facebook começou a transformar seus usuários em anunciantes.
É aí também que irá enfrentar o concorrente Ello, que ainda restrito a um número limitado de integrantes, promete ser aquilo que estava no compromisso do Facebook inicial, de ser gratuito e sempre será e de ser gregário, reunindo grupos de amigos e interesses, o que levou inclusive à derrocada do Orkut, que saiu de cena, captulou apesar dos esforços do Google, que, como o Google+ também perde em milhas de distância para o Facebook e seu poder agregador.
A campanha publicitária busca justamente resgatar esse Facebook mais amigável, pelo menos nos filmes criados para veiculação global. Não deixa também de provocar um bom debate em torno do próprio Facebook e seus reais objetivos: ganhar muito dinheiro ou agrupar pessoas e ideias de diferentes partes do mundo, ou mesmo no grupo restrito de uma comunidade acadêmica como foi a origem dessa rede social. É inegável, porém, a força do Facebook na mobilização das pessoas, o que o tornou atraente para os anunciantes e também para as causas sociais e políticas. É uma potência dos novos tempos e busca com a campanha resgatar a sua essência.
