Nike, da forma de waffle aos pés do mundo

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A história de uma das maiores marcas do esporte mundial, a Nike, começou a ser construída em 1971 na cidade americana de Eugênia, no Oregon, pelas mãos do treinador de atletismo Bill Bowerman. Ele queria produzir um tênis capaz de dar mais conforto aos pés e ser mais leve que os existentes, melhorando assim o rendimento dos atletas. Foi essa determinação que o levou a pegar uma forma de waffle e enchê-la de borracha derretida para que formasse um solado firme e uniforme sobre o qual costurou com couro um calçado mais leve.

O calçado fez sucesso entre os atletas que ele treinava e levou o parceiro Phil Knight a investir nessa idéia. Passaram então, numa homenagem à deusa grega que simboliza a vitória a usar o nome Nike para esses produtos. Não demorou muito para que a empresa conquistasse atletas além do estado americano do Oregon.
Percebendo a aceitação desses calçados, os dois sócios passaram a presentear atletas vencedores com seus produtos que tinham, nesses casos, um diferencial: eram produzidos especialmente para esses atletas. Isso garantiu a propagação da marca Nike no disputado mercado americano. E como fator sorte sempre ajuda empresas iniciantes, a Nike chegou ao mercado num momento em que os obesos americanos que viviam nos grandes centros buscavam formas de romper o sedentarismo por meio de caminhadas e corridas leves nos parques. A marca então começou a se propagar como ideal para a prática desses exercícios.
Em 1977, apenas seis anos após a produção do primeiro tênis Nike, a empresa daria um novo salto ao apostar na idéia do engenheiro da NASA Frank Rudy de usar amortecedores nos tênis. O objetivo era reduzir o impacto dos pés no contato com o solo. Uma preocupação alardeada por médicos que combatiam a propagação sem limites das corridas leves, o chamado cooper, que começou a ser praticado em larga escala em cidades como Nova York, que dispõe do Central Park e de ruas ao redor das margens do rio Hudson, que banha a cidade.

Foi assim, fruto do acaso e da sorte grande, que surgiu a chamada tecnologia Air responsável pelo grande salto da Nike. Com uma agressiva estratégia de visão de mercados, os sócios decidiram iniciar a produção de calçados para outras modalidades de esportes, além do atletismo. Aproveitando a fama, a empresa decidiu ingressar no basquete, o esporte de maior visibilidade no mercado americano do ponto de vista da publicidade gratuita que gera em todos os meios de comunicação. Tanto que a principal competição americana dessa modalidade, a NBA, é hoje uma das principais plataformas de marketing de produtos esportivos dos EUA e é utilizada para fomentar vendas de diversos segmentos econômicos. Assim, a Nike entrou com o pé direito no mercado ao produzir tênis de basquete sob medida para grandes estrelas como Jordan.
Como é notória também a importância dos americanos nas Olimpíadas, a Nike viu que tinha terreno para crescer no mercado global e começou a oferecer seus produtos, numa estratégia agressiva de marketing. No início, a empresa não fechou contrato com atletas e optou por fornecer produtos para equipes olímpicas sem patrocínio.

A estratégia de crescimento da Nike fez com que a empresa decidisse concentrar suas atividades no desenvolvimento dos seus calçados, delegando já nos anos 80, a produção a terceiros que pudessem oferecer preços competitivos.

Uma expansão que chegou a causar arranhões à marca, depois que concorrentes mais tradicionais desse mercado, como a alemã Adidas, a americana Reebok e a francesa Puma, começaram a denunciar que a Nike estava usando mão de obra infantil para produção de tênis. Essa redução de custos, diziam os concorrentes, era a marca registrada dos tênis Nike e o que permitia a sua expansão global. Reportagens de diferentes jornais e revistas vieram a comprovar tais denúncias. O que levou a empresa a adotar sistemas de transparência na contratação de fornecedores, exigindo que não empregassem mão de obra infantil. .
Nessa empreitada de recuperar a imagem de uma empresa comprometida em oferecer produtos de qualidade para os consumidores entrou em campo a que é hoje uma das agências mais criativa da publicidade americana, a Wiedden+Kennedy.

Paralelamente à campanhas criativas, que conquistaram prêmios no Festival Internacional de Publicidade de Cannes, a Nike passou a patrocinar países participantes das competições mundiais para mais uma vez comprovar a eficácia dos seus calçados. Além disso, buscando uma imagem mais arrojada e próxima de excluídos, deu forma a calçados que passaram a ser símbolo de tribos como as do hip-hop que fazem questão de terem tênis usados por astros do basquete que nasceram em regiões pobres, exemplo do novaiorquino Harlem. Também investiu em atletas emergentes com grande chance de sucesso e assinou acordos com ídolos locais para uso de seus calçados. No Brasil, a empresa passou a apostar em Ronaldo.

A Nike é um dos melhores exemplos de como uma empresa que teve a sua marca arranhada conseguiu driblar denúncias comprovadas se reerguendo e mantendo a condição de líder mundial em produtos de esporte e condicionamento físico. A empresa chegou a registrar no final de 2005 um faturamento próximo de US$ 15 bilhões. E continua investindo pesado em eventos e atletas, de forma a atingir o consumidor comum. A qualidade dos produtos é a característica vital para o sucesso da marca, que hoje tem mais de 10 mil itens em oferta no mercado global, desde os tênis até camisas e acessórios. É desse conjunto de artigos esportivos que a marca também reforça a sua estratégia de expansão, pois seu símbolo, simples e discreto, está em toda parte onde se respira esporte. A marca, uma das mais admiradas do mercado global, passou por cima das denúncias e mostrou que, com estratégias agressivas de comunicação, poderia atingir o Olimpo do esporte, o mitológico monte onde repousa a deusa Nike, a que simboliza a vitória.

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