A propaganda é mestre em criar marcas. Só que marcas de verão como Tiazinha e Feiteiçeira (alguém se lembra?) não valem. A boa propaganda tem de criar a marca e sustentá-la ao longo do tempo, acompanhando as mudanças de comportamento dos consumidores e ampliando o leque daqueles que as preferem em detrimento de outras e os que ingressam no mercado de consumo seguindo recomendações de pais e amigos
Foi o que fez Nizan Guanaes com uma estratégia absolutamente inovadora visando transformar Assolan em marca de lã de aço num segmento onde o concorrente Bombril é sinônimo da categoria. Teve de ouvir muita piadinha, como a que eram lindos os cabelos de Bombril dos bebês da Assolan, mas passou ileso. Decidiu apostar na idéia, que como seu amigo e jogador Ronaldo, Assolan era um fenômeno. E também a arrancada de sua agência Africa em 2002 dependia, naquele momento, de um bom case de negócios.
Nizan conhece do riscado dos terreiros de candomblé da Bahia (o da Mãe Menininha do Gantois) e os das salas de psicologia de que é preciso estar bem, mostrar que está bem, para que todos acreditem mesmo que as dificuldades sejam imensas. Ele proclamou que Assolan era um fenômeno que não parava de crescer e deu gás a essa informação, contagiando lojistas e distribuidores com a novidade. Fazendo com que o produto realmente estivesse em todo lugar e também, o que é mais importante, na cabeça dos consumidores.
Ninguém quer vender ou comprar o patinho feio e ele vestiu Assolan para a festa.
Nizan sempre gostou dos desafios. Ele se mordia dentro da DM9DDB em 1999 porque estava fora da disputa dos sabões em pó, quando Omo e Ariel brigavam. “Esse é o tipo de briga que eu gosto e que dá gosto acompanhar”, me disse Nizan numa tarde daquele ano, quase confidenciando que um dia ainda teria um desafio daquele tamanho nas mãos.
Passou pelo comando do iG e não teve de esperar muito tempo para abrir a sua Africa e voltar a controlar a DM9DDB e ainda a relançar a MPM e um rol de outros negócios, que com o aporte financeiro de Katia Almeida Braga, do Icatu, fizeram florescer o Grupo Ypy.
E foi no início da Africa que o empresário João Alves de Queiroz Filho (hoje, em fevereiro de 2007, com 53 anos), que vendeu a Arisco para a Best Foods e esta foi comprada pela Unilever, lhe bateu na porta para entregar a conta do novo ativo da holding Monte Cristalina. Júnior, como é chamado o empresário, é outro que sempre gostou de desafios, sobretudo quando pode contar com incentivos fiscais para transformar negócios pequenos em grandes negócios, como o fez com a Arisco.
O empresário que embolsou cerca de US$ 500 milhões em 2000 pela venda da Arisco, recomprou da Unilever a Prátika, que era o braço de higiene e limpeza da Arisco. Júnior reservou então R$ 100 milhões para entrar em campo. Pôs no comando da operação o executivo Nelson Mello, que é um tremendo de um bom papo e que havia comandado a virada da Arisco em 1995. No dia em que Nizan me apresentou a empresa e seu objetivos ao lado de Nelson, acabei por conhecer o pai de Júnior, que também exibia alegria e de uma cadeira de rodas me cumprimentou esfuziante, que nem a dificuldade para falar tirava o humor.
Havia, de fato, motivo para festa. Nizan levava a conta e o dinheiro para transformar Assolan num novo fenômeno do controlador da Monte Cristalina. Mello soube abrir espaço para a lã de aço, mas percebeu que também seria necessário jogar todo o prestígio da marca para segmentos de maior valor. Aproveitou o terreno livre por brigas judiciais (no Brasil e a Itália) envolvendo a concorrente Bombril, que o empresário italiano Sergio Cragnoti controlava até passar, de volta, em 2006, ao antigo controlador Ronaldo Sampaio Ferreira, para lançar novos produtos. Detalhe: todos de maior valor.
Na arrancada, Assolan contou a com a força de Faustão, Gugu Liberato e Hebe Camargo. Afinal, foi com Xuxa que a Arisco deu sua arrancada e Júnior não gosta de ousar tanto. Sabe que o público dos seus produtos, a classe C, tem confiança nesses astros e eles emprestam credibilidade aos produtos. Só que o boneco criado por Nizan Guanaes também fez enorme sucesso. Desde os mamíferos da Parmalat, que nasceram na DM9DDB no tempo em que Alvaro Novaes (ex-presidente da JWT) comandava o marketing dessa empresa, viraram um fenômeno, Nizan se valeu da idéia para o cachorrinho do iG e o boneco de Assolan.
Em setembro de 2005, Júnior realizaria um sonho antigo de Nizan. Decidiu por R$ 25 milhões comprar a fábrica da Quimivale, em Santa Catarina, para entrar na disputa do mercado de sabão em pó com a marca Assim (idéia de Nizan) e a Sim (mais popular). O publicitário então trocou por bolhas de sabão o cabelinho de “bombril” dos bebês da Assolan e conquistou espaço na Advertising Age, uma espécie de bíblia dos publicitários. Como o mercado de sabão em pó no Brasil representa vendas anuais da ordem de R$ 3 bilhões, Júnior investiu pesado na idéia.
O lançamento foi bom para o consumidor: houve queda no preço em todo o País. E a briga ainda está longe do fim. Está só começo, mas agora que os bebês de Assolan e seu mascote já sabem andar sozinhos, a conta atravessou a rua e ancorou na MPM. Nizan sabe fazer crescer seus negócios e abriu espaço na Africa para a chegada de um novo desafio.
O desafio que Júnior assumiu não foi diferente do de Nizan. A marcas Assolan, na realidade, é antiga, mas nunca chegou a ter tanto lustre como agora.
A história de Assolan começa, na verdade, em 1930, quando a família Pardelli já fabricava e comercializava sabão em pedra, passando a importar as primeiras esponjas de aço para o Brasil. No ano de 1956, Bruno Ferri e Nicola Pardelli adquiriram na Itália a primeira máquina própria para a fabricação de lã de aço. No ano seguinte, o armazém da empresa transformou-se na Pardelli S/A Indústria e Comércio, planejando introduzir-se no mercado de esponjas de lã de aço, sintéticas e produtos de limpeza doméstica para uso diário.
Só em 1958, no entanto, a empresa começaria a produzir as esponjas de lã de aço Assolan, cujo nome resultava da inversão das palavras Lã e Aço. Dispunham de apenas 13 funcionários, sendo 6 maquinistas, 1 afiador de facas, 1 bobinador e 5 embaladoras que produziam diariamente uma média de 50 fardos de lã de aço, equivalente a 400 quilos.
A virada veio em 1996, justamente quando Júnior comprou a Pardelli, como Grupo Arisco. Novos produtos foram criados. Júnior soube valorizar a empresa, que passou a ser parte do pacote que venderia à Bestfoods. E, depois, é claro, compraria de volta por valor bem menor, fazendo da antiga Pratika, hoje Assolan, a sua nova plataforma de negócios.
