O Salto alto das Havaianas

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Em 1962, a São Paulo Alpargatas lançou no mercado aquela que seria uma das mais bem sucedidas marcas nacionais: as Havaianas. Na realidade, uma simples sandália de borracha que pretendia ser um calçado barato, ao alcance de todos. A empresa já havia se destacado na produção das alpargatas, um calçado que foi muito usado no Brasil rural de lona e solado de corda. Alguém se lembra? Hoje, alguns estilistas o acham fashion e há modelos que remetem àquele calçado.


Com a sua patente registrada no Departamento Nacional da Propriedade Industrial em 13 de agosto de 1964, as Havaianas ganharam o mundo. Foi somente após os anos 90, no entanto, que o calçado que nasceu com a cor azul, com tiras azuis e a superfície branca conquistaria novos mercados.


A inovação e a revolução das Havaianas foram fruto do acaso. A empresa, após perceber que muitos dos consumidores desmontavam a sandália, para usar sob os pés a cor azul e não a branca e que novas cores seriam bem vindas, é que se iniciou o processo de diversificação do modelo.


Essa possibilidade de costumização, isto é, o consumidor imprimir a um produto a sua identidade, levou a São Paulo Alpargatas a investir em inovações de cores e a personalizar as tiras, imprimindo nelas desde bandeirinhas como as do Brasil a outros ícones, em associação com outras marcas. 


No início, quando ainda queria conquistar o consumidor de baixa renda ou aquele que queria um produto barato para ir à praia, as Havaianas se valeram de um slogan simples que destacava as sua qualidades: não deformam, não tem cheiro, e não soltam as tiras. O garoto-propaganda escolhido foi Chico Anysio e com esse  slogan a São Paulo Alpargatas queria responder às primeiras criticas ao produto de borracha. Só depois, já com plena aceitação, é que as Havaianas viriam a usar o slogan que melhor define o produto: “Todo mundo usa”.


Nos últimos cinco anos, Marcello Serpa, da Almap/BBDO, que tem a conta da empresa desde 1994, tem imprimido seu estilo na marca. São campanhas criativas, que destacam o produto que todo mundo usa, com muito charme. Afinal, as sandálias Havaianas estão nos pés de milhares de pessoas. Por ano, são produzidos mais de 120 milhões de pares para alegria de Rui Porto, diretor da São Paulo Alpargatas, e um dos responsáveis por manter as sandálias, inspiradas nas tong-tong japonesas, não só nos pés, mas nas bocas dos consumidores. No exterior, as campanhas de Havaianas apelam para a brasilidade, com cores vivas e tropicais e desenhos, muito desenhos, alguns de um psicodelismo que se vincula facilmente ao mundo fashion.


Para comprovar a versatilidade do produto, a São Paulo Alpargatas chegou a fechar acordo com outras grifes para produzir sandálias Havaianas de luxo, caríssimas, como a que a H. Stern criou com ouro e pedras preciosas. Também tem apostado no marketing da floresta, com fauna e flora em extinção ilustrando as sandálias. A do mico-leão-dourado fez sucesso. As Havaianas definitivamente não são um mico. Viraram um produto de grande sucesso, sustentado por uma publicidade de qualidade e uma empresa disposta a tornar internacional um produto que é, na realidade, uma simples commoditie. É um case que tem sido estudo por muitos nos bancos de faculdade e que evidencia a importância de estratégias bem definidas de marketing e um investimento voltado para o médio e longo prazo, sem ficar preso apenas com as metas presentes, muitas vezes inibidoras de um sucesso futuro, um futuro que, no caso das Havaianas, parece ser ilimitado.

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